Kano-Modell: Die Erwartungen übertreffen

Das Kano-Modell stellt die Kundenzufriedenheit zu einem Produkt oder einer Dienstleistung über fünf Qualitätsebenen dar („Basis“, „Leistung“, „Begeisterung“, „Unerheblich“ und „Rückweisung“). Bei der Analyse der Kundenwünsche wird erforscht, welche bestimmten Eigenschaften ein Produkt oder ein Service haben muss, um zum Beispiel Begeisterung auszulösen. Oder was bei einem Produkt dazu führt, dass es von der Kundschaft abgelehnt wird. Das Kano-Modell macht es somit möglich, die Erwartungen und Wünsche an ein Produkt oder eine Dienstleistung einzuschätzen und zu erfassen. Vor allem vor oder während der Entwicklung eines neuen Produktes oder Services ist diese Analyse enorm wichtig.

Die Messung der Erwartungshaltung von Kund:innen kann sowohl als strukturiertes Interview als auch in Form einer schriftlichen Befragung erfolgen. Dabei werden die Fragen einmal funktional (positiv) und einmal dysfunktional (negativ) formuliert. Eine Kombination auf den Antworten ergibt dann Aufschluss, um welchen Typ von Merkmal es sich handelt. Das Modell wurde ca. 1978 von Noriaki Kano erarbeitet. Er wollte damit den Zusammenhang zwischen dem Erreichen bestimmter Eigenschaften eines Produktes und der erwarteten Zufriedenheit der Kundschaft beschreiben.

Die 5 Qualitätsmerkmale des Kano-Modells in der Übersicht

• Basis-Merkmale (Basic needs) sind grundlegend und selbstverständlich für die Kundschaft und fallen erst auf, wenn sie nicht erfüllt werden. Wenn diese Merkmale nicht erfüllt werden, entsteht Unzufriedenheit (bei Erfüllung entsteht aber keine Zufriedenheit, da dies vorausgesetzt wird)
• Leistungs-Merkmale (Performance needs) beseitigen Unzufriedenheit, können Zufriedenheit schaffen und sind dem Kunden sehr bewusst
• Begeisterungs-Merkmale (Delighters) heben ein Produkt von der Konkurrenz ab und werden von der Kundschaft nicht erwartet. Kleine Merkmale können bereits überproportionalen Nutzen generieren und Begeisterung auslösen
• Unerhebliches-Merkmal sind (zumindest bei einem Teil der Kundschaft) sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen uninteressant. Sie lösen daher weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit aus
• Rückweisungs-Merkmale bei Vorhandensein lösen diese Merkmale Unzufriedenheit aus, wenn nicht vorhanden lösen sie Zufriedenheit aus

Wichtig zu erwähnen ist, dass vor allem die Leistungs- und Begeisterungsmerkmale eines Produktes einem Gewöhnungseffekt unterliegen. Vor Jahren war zum Beispiel ein Airbag auf der Fahrerseite eine besondere Ausstattung – heute werden Airbags vorausgesetzt und gehören zu den Basis-Merkmalen. Auch der Speicherplatz auf Datenträgern ist ein Beispiel: Was vor ein paar Jahren noch Begeisterung auslösen konnte, wird heute als unzureichend angesehen.

Ausserdem muss man bei der Analyse der Kundenwünsche beachten, dass die Beurteilung eines Produkts oder einer Dienstleistung auch immer in Verbindung zum Preis steht.

Kano-Modell: Kundenbefragung und die 5 Qualitätsmerkmale am Beispiel „Winterhandschuhe“

Ich möchte Handschuhe kaufen, weil ich im Winter kalte Hände habe. Bei einer Befragung würden mir dann zum Beispiel folgende zwei Fragen gestellt, die ich mit „das würde mich sehr freuen“, „das setze ich voraus“, „das ist mir egal“, das nehme ich gerade noch hin“ und „das würde mich sehr stören“ beantworten kann:

• Was würden Sie sagen, wenn das Produkt handytauglich wäre (funktional)?
• Was würden Sie sagen, wenn das Produkt nicht handytauglich wäre (dysfunktional)?

Meine Antworten „das würde mich sehr freuen“ (1. Frage) und „das ist mir egal“ (2. Frage) ergeben, dass es sich bei der Handytauglichkeit um ein Begeisterungs-Merkmal handelt.

• Basis-Merkmale die Handschuhe wärmen die Hände
• Leistungs-Merkmale die Handschuhe schützen vor Nässe, sind sehr robust und haben eine lange Lebensdauer
• Begeisterungs-Merkmale die Handschuhe sind handytauglich
• Unerhebliches-Merkmal die Handschuhe sind aus einem bestimmten Material-Mix hergestellt
• Rückweisungs-Merkmale die Handschuhe sind bequem und angenehm zu tragen

Hast du das Kano-Modell bei deinen Produkten oder Services schon einmal angewendet? Weiss du, was sich deine Kundschaft wünscht? Gerne helfen wir dir herauszufinden, wie du die Wünsche deiner Kundschaft erfüllst und Erwartungen übertriffst.